品牌大事|華帝廚電大手筆世界杯營銷：全球化思路凸顯

隨著四年一次的FIFA世界杯足球盛宴拉開帷幕，各行各業(yè)的世界杯營銷也激戰(zhàn)正酣，中國家電巨頭們也各自展開體育營銷大戰(zhàn)，向全球市場打響知名度，這其中，以華帝股份推出的“奪冠套餐”免單活動(dòng)最為吸引眼球。

7月16日凌晨，法國隊(duì)在20年后再次捧起大力神杯。隨后，作為法國隊(duì)贊助商華帝股份宣布，正式啟動(dòng)兌現(xiàn)此前“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的承諾。

從"法國隊(duì)奪冠，華帝退全款"活動(dòng)內(nèi)容來看，華帝此舉并非僅僅為了年中促銷這么簡單，大手筆營銷背后，其實(shí)是走向全球的宏偉目標(biāo)。就如同華帝股份董事長潘葉江指出，“華帝的愿景是成為全球高端品質(zhì)廚房空間的引領(lǐng)者。我希望華帝是一家以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，能在全球代表中國品牌獲得世界尊重的企業(yè)。從前我們把用戶群體聚焦在國內(nèi)，現(xiàn)在我們要聚焦全球。”

大手筆世界杯營銷：全球化思路凸顯

體育營銷，已經(jīng)成為品牌全球化的捷徑，對(duì)于意欲走向全球的傳統(tǒng)廚電巨頭而言，也是一次難得的展示機(jī)遇。

在法國隊(duì)7月16日奪冠后，華帝官方微信公號(hào)第一時(shí)間發(fā)布文章稱，作為法國國家隊(duì)官方贊助商，“慶祝法國隊(duì)奪冠，華帝退全款啟動(dòng)”。據(jù)悉，在華帝股份董事長潘葉江再次簽字后，華帝第一時(shí)間履行退款諾言。

時(shí)間回溯至6月初，華帝推出了頗為“另類”的世界杯營銷：若法國國家足球隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對(duì)于在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，華帝將按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。記者在華帝官方旗艦店看到，除了兩個(gè)煙灶套餐外，還包括專利溫控艙等等產(chǎn)品。

在此次大手筆之前，華帝已宣布與法國國家足球隊(duì)簽約，成為法國國家足球隊(duì)官方贊助商。隨后又再次簽約法國傳奇球星亨利作為品牌代言人，而法國隊(duì)是本次世界杯奪冠熱門隊(duì)伍之一。

世界杯營銷，對(duì)于企業(yè)品牌推廣而言，頗具轉(zhuǎn)折點(diǎn)意義。有數(shù)據(jù)顯示，2002年韓日世界杯期間，現(xiàn)代汽車以15億歐元的天價(jià)成為國際足聯(lián)官方贊助商，是年,其美國銷量大漲40%,品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。而行業(yè)分析人士也指出，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣的廣告費(fèi)用，其效果可以提高10%。

這也就不難理解華帝為何在世界杯期間如此大手筆營銷。不過，更值得一提的是，這一營銷動(dòng)作背后隱藏的企業(yè)大方向。

作為一家成立于1992年的老牌廚電巨頭，經(jīng)過26年的發(fā)展與積累后，華帝已成為行業(yè)內(nèi)知名品牌及領(lǐng)先企業(yè)。近年來，在以董事長潘葉江為核心的新管理層改革下，華帝明確定位于“高端智能廚電”，開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”征程。

在這一過程中，海外市場的重要意義被凸顯。有數(shù)據(jù)顯示，在2017年華帝海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5億元，同比漲幅高達(dá)20%，對(duì)于海外市場布局，潘葉江在近期公開介紹稱，華帝股份布局海外市場16年，目前銷售渠道已遍布126個(gè)國家，擁有341個(gè)海外合作伙伴，華帝全球化的世界夢已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)，未來將進(jìn)一步擴(kuò)大出口計(jì)劃，打造更多適合海外市場的產(chǎn)品線。

潘葉江認(rèn)為，拋開地域背景，國外消費(fèi)者也只是普通消費(fèi)者，如果有更強(qiáng)的技術(shù)、更實(shí)用的創(chuàng)新，中國廚電產(chǎn)品想打動(dòng)國際消費(fèi)者也不會(huì)是難事。他認(rèn)為重要的，還在于怎么從技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌等方面去打動(dòng)海外市場。

“高端智能廚電”品牌定位 打開業(yè)績加速成長通道

受房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控影響，2017年整體廚電行業(yè)增速有所回落，但華帝股份卻一直在發(fā)展的快車道上高速前進(jìn)。

按照華帝股份發(fā)布的2018一季報(bào)，一季度營收14.24億元，同比增長23%，凈利潤1.15億元，相比2017年同比增長50%，實(shí)現(xiàn)了營收與凈利潤同步快速增長。

回看此前幾年業(yè)績情況：2015年華帝股份營收37.2億元，凈利潤2.08億元;2016年這兩個(gè)數(shù)字分別是43.95億元和3.28億元，同比分別增長18.18%和58.45%。而在2017年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為57.31億元和5.10億元，同比增長高達(dá)30.39%和55.60%。

那么，華帝為何能長期領(lǐng)跑行業(yè)平均增長速度?在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，華帝品牌升級(jí)戰(zhàn)略實(shí)施功效顯著。據(jù)悉，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，國內(nèi)市場呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢，華帝提前對(duì)此進(jìn)行布局，定位于“高端智能廚電”，自主研發(fā)并推出了魔碟灶、魔鏡煙機(jī)等受業(yè)界及市場認(rèn)可的智能高端新品，同時(shí)打造極致體驗(yàn)品牌旗艦店、推出全新“Vdo”售后服務(wù)品牌等一系列品牌升級(jí)部署。

可以說，“高端智能廚電”品牌升級(jí)戰(zhàn)略順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)新趨勢，符合用戶的新需求，為華帝業(yè)績持續(xù)高速增長提供了強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。

其實(shí)，作為廚電行業(yè)首家上市公司，“華帝”品牌深受市場認(rèn)可，被評(píng)為“中國馳名商標(biāo)”“廣東省名牌產(chǎn)品”“中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)”，入圍央視首批“CCTV中國品牌榜”榜單，榮獲亞洲品牌盛典頒發(fā)的“中國自主品牌創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”及聯(lián)合國頒發(fā)的“國際行業(yè)影響力品牌獎(jiǎng)”。

更值得一提的是，在“高端智能廚電”品牌定位下，2017年華帝入選“BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”以及首屆中國廚房產(chǎn)業(yè)峰會(huì)“年度廚電TOP10品牌”榜單，榮獲中國財(cái)經(jīng)峰會(huì)“年度影響力品牌獎(jiǎng)”及2017中國家居產(chǎn)品品牌創(chuàng)新峰會(huì)暨騰訊家居年度頒獎(jiǎng)盛典所頒發(fā)的“影響力品牌”“消費(fèi)者喜愛品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

除此之外，華帝旗艦新品魔碟灶分別斬獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)及IDEA設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，取得三大國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的大滿貫，為華帝創(chuàng)新產(chǎn)品登上國際舞臺(tái)拉開了序幕。

百億小目標(biāo)：“智慧+ 時(shí)尚家”理念深得消費(fèi)者認(rèn)同

此前，在華帝2017年?duì)I銷峰會(huì)上，華帝股份董事長潘葉江曾提出華帝股份“三年100億元，六年兩百億”的中長期目標(biāo)。他強(qiáng)調(diào)稱，華帝的中期目標(biāo)是要達(dá)到六年兩百億，長期目標(biāo)是要把華帝打造成為中國的百年企業(yè)，建設(shè)成為國際化的集團(tuán)企業(yè)。

這一中長期目標(biāo)的確定凸顯出華帝對(duì)于自身實(shí)力的強(qiáng)大自信。以目前華帝目前的營收增速來看，在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域，華帝已經(jīng)具備了強(qiáng)大的頭部優(yōu)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，華帝吸油煙機(jī)產(chǎn)品及灶具產(chǎn)品市場占有率多年位于行業(yè)前三，多種品類產(chǎn)品市場占有率位于行業(yè)前列。

而在傳統(tǒng)廚電基礎(chǔ)上，華帝也在持續(xù)向全新方向轉(zhuǎn)型。2017年，華帝股份宣布全新戰(zhàn)略方向升級(jí)為“智慧+時(shí)尚家”。對(duì)于這一方向，潘葉江認(rèn)為，華帝的智慧不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品，更是從營銷、到渠道、再到服務(wù)的全方位科技與人性化融和。“時(shí)尚家”的提出則表達(dá)了華帝能夠?qū)I(yè)創(chuàng)新的智慧科技，源源不斷地轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者在家就能切身體驗(yàn)的，更加時(shí)尚有品質(zhì)的生活方式。

“我們是行業(yè)最早提出高端智能廚電的企業(yè)，也是首個(gè)提出‘智慧+ 時(shí)尚家’理念的企業(yè)，這是根本，也是最直接的競爭力。”潘葉江指出，基于新消費(fèi)群體對(duì)精致、個(gè)性生活的追求方向上，華帝除了推出更高端、智能、時(shí)尚的產(chǎn)品外，在營銷方面，還牽手娛樂、時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)、影視、游戲、美食等行業(yè)，全面、客觀地了解用戶對(duì)時(shí)尚的喜好與追求，不斷探索更貼近消費(fèi)者、更貼近時(shí)代的新形象。

為了更好滿足消費(fèi)者需求，華帝在產(chǎn)品研發(fā)方面潛心投入、大力創(chuàng)新，華帝股份擁有自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，按照“上市一代、開發(fā)一代、儲(chǔ)備一代”的基本思路規(guī)劃開發(fā)路線，提前布局創(chuàng)新技術(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，華帝的研發(fā)人員數(shù)量為356人，同比增長53.45% ;研發(fā)投入金額為1.84億元，同比增長34.16%。擁有智能語音控制、超大風(fēng)量、納米自潔、蒸水洗技術(shù)、聚能燃燒、懸浮式翻轉(zhuǎn)爐頭等行業(yè)先進(jìn)技術(shù)。截至2017年已獲授權(quán)專利759項(xiàng)，數(shù)量居行業(yè)前列。