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    家具行業(yè)遇淡季 宜家銷售卻火爆

    發(fā)布日期:2015年08月11日 來源:本站原創(chuàng) 【字體: 】 瀏覽次數(shù):

    眾所周知,宜家在家居行業(yè)的影響力可謂是一年比一年高,每年的促銷活動也依然不變,然而消費者對其還是“死心搭地”、“忠貞不移”!這到底是為什么呢?

    眾多消費者鐘情宜家

    前一段時間,宜家家居香港某店的年中促銷,店面被人群擠爆,大批顧客苦等幾個小時排隊付款。而筆者所在城市的宜家門店,雖沒有如此火爆的場景,但是從周一到周五,也是人流不息。對此,有經(jīng)銷商發(fā)牢騷:“不過是普通的促銷活動,也就是打打折而已,居然讓人這么瘋狂!

    的確,與這種近似狂熱相對應(yīng)的,則是傳統(tǒng)家具賣場面臨的“尷尬”——營銷手段層出不窮,從店外拓展蓄水到店內(nèi)團購促銷,家具企業(yè)的營銷手段越來越先進,家具行業(yè)普遍采用的營銷活動,應(yīng)該也是類似宜家這樣的打折活動,但是不管商家如何賣力,如何策劃,消費者就是不感冒,這到底是為什么?

    反觀宜家,每年年中的促銷折扣屬于其傳統(tǒng)營銷活動,從6月份開始,宜家在全球各門店的年度促銷活動會陸續(xù)展開,很多產(chǎn)品動輒5折,部分商品的折扣幅度更大。對于很多消費者而言,這種優(yōu)惠當(dāng)然不能錯過。

    宜家作為泛家居的代表,與國內(nèi)眾多的家具品牌相比,從產(chǎn)品體系、購物環(huán)境乃至價格策略方面,確實存在很大的區(qū)別,不好直接做出比較。但是這并不妨礙我們將現(xiàn)在家具市場上的各種品牌活動與宜家的品牌活動做出比較。

    宜家取勝關(guān)鍵:品牌和折扣

    通過比較發(fā)現(xiàn),宜家的促銷活動,除了產(chǎn)品本身之外,有兩點與國內(nèi)家具品牌的促銷有重大區(qū)別:

    第一,品牌影響力的強大。長年累月的品牌積累,讓宜家擁有了屬于自己的忠實“粉絲”。所以,每年只需用一場再平常不過但是卻極其實用的促銷模式,即可引發(fā)市場的強烈追捧。

    第二,令人信服的折扣。每到年中,宜家家居在全球都會進行一次“折扣促銷”活動,既提升銷售額,又為企業(yè)下半年的新品推出做準(zhǔn)備。只要是對宜家有所了解的人,都清楚宜家的這種折扣活動,其折扣幅度讓每個去宜家的人都躍躍欲試,這些折扣當(dāng)然也不存在那種“換標(biāo)簽”、“調(diào)價格”的情況。

    品牌影響力不可小覷

    國內(nèi)家具品牌經(jīng)過了多年的沉淀,雖然不敢說所有的品牌家具質(zhì)量都能過關(guān),但是處于第一梯隊的那些品牌,在質(zhì)量上是基本有保證的。但是說到品牌號召力,就差之萬里。筆者接觸的經(jīng)銷商,對于營銷活動推廣特別感興趣,但是對于品牌推廣卻并不熱衷,在他們看來,“家具屬于耐用消費品,個人消費頻次低,所以對品牌的關(guān)注度也不高,想鎖定客戶,只能靠個人的口碑。”這是不少經(jīng)銷商的想法。在生產(chǎn)企業(yè)方面,有不少企業(yè)還是重視品牌宣傳的,從冠名品牌節(jié)目,到贊助歌手巡回演唱會,可謂是各出奇招,宣傳品牌。

    筆者想說的是,這種品牌宣傳,如果能夠持續(xù),能在一定程度上對終端銷售形成推動作用,但是想形成長期效應(yīng),或?qū)崿F(xiàn)銷售突破性進展,真的很難。消費者會因為關(guān)注某個綜藝節(jié)目了解到這個品牌,并記住這個品牌,但是卻很少因為這個場景而選擇去購買這個品牌的產(chǎn)品。沒有長期的品牌積累并形成對應(yīng)的“品牌詞匯”,就很難讓消費者掏腰包。

    折扣促銷需謹(jǐn)慎

    說完品牌,接下來再說價格。在市場經(jīng)濟下,商品營銷是一件很正常的事情,家具即使屬于耐用消費品,也存在產(chǎn)品庫存,抑或是產(chǎn)品更新等情況,通過各種實際或變相的價格折扣活動,將產(chǎn)品銷售出去也屬正常,不少國外家具品牌也會選擇在某個時間點進行這樣的營銷活動。但是在國內(nèi),這種營銷顯然已經(jīng)變了味道——價格統(tǒng)一名存實亡,價格機制虛無縹緲,再加上常年的折扣促銷,不僅讓潛在的消費者對家具價格產(chǎn)生云里霧里的感覺,對商家的所謂促銷活動也開始變得麻木。

    在缺乏了種種品牌促銷成功的元素后,國內(nèi)家具行業(yè)的終端品牌活動正變得越來越“另類”:營銷方式越來越精致,但是不管哪種主題的折扣活動,不管商家如何吆喝,消費者都是冷眼旁觀。

    要想讓消費者真正親近你的品牌營銷活動,企業(yè)必須在品牌系統(tǒng)建設(shè)和價格機制上下真功夫。

    在物質(zhì)水平和消費水平逐年提高的今日,消費者需求已經(jīng)摒棄固化的單一性,迎來了全面的產(chǎn)品需求,他們除了對產(chǎn)品品質(zhì)有硬性要求,在性價比和品牌形象選擇上面也有更高層次的追求。因此,盲目無理的“促銷大戰(zhàn)”已經(jīng)不能再討消費者“歡心”,理性營銷才是王道。

    理性營銷時代也有三大特征:

    一是重視從營銷角度來設(shè)計企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

    二是注重立體品牌的塑造。

    三是重視上下游供應(yīng)鏈的管理,并充分運用科學(xué)的整合傳播理論來設(shè)計市場營銷戰(zhàn)術(shù),而不是僅僅依靠單純的概念炒作而一夜成名,體現(xiàn)在具體的市場營銷行為上,就是以顧客為導(dǎo)向,以市場為中心來整合企業(yè)的各類資源,注重商業(yè)道德和社會責(zé)任感。

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