從四個方面淺析全屋家居品牌如何開展體驗(yàn)營銷

在這個言必提定制的時代，全屋家居行業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)。從價值鏈來看，全屋家居產(chǎn)品跨行業(yè)性與銷售渠道跨行業(yè)性的幅度相當(dāng)大。產(chǎn)品類別涵蓋了各種家具、廚衛(wèi)等，涉及的行業(yè)為家裝行業(yè)、家具行業(yè)、化工行業(yè)、五金行業(yè)、家電行業(yè)。這些專屬于定制的特點(diǎn)，決定了全屋家居企業(yè)在營銷上的獨(dú)特性，本文將從“形、味、意、態(tài)”四個方面淺析全屋家居怎樣開展有效的體驗(yàn)營銷。

形：通過店面形象向消費(fèi)者展示產(chǎn)品定位與品牌形象

這是在終端與消費(fèi)者的第一次接觸，最主要的功能是解決第一印象與差異化識別。從店面實(shí)體來講，如上文所述，全屋家居店實(shí)際上是一個綜合的集成體驗(yàn)賣場，每種產(chǎn)品的品種、款式、賣點(diǎn)、風(fēng)格都需要規(guī)劃與協(xié)調(diào)搭配。

有些全屋家居店的配套產(chǎn)品均為工廠或經(jīng)銷商外購產(chǎn)品而非本品牌內(nèi)部的系列規(guī)劃產(chǎn)品，所以配套產(chǎn)品的性價比定位與本品牌定位相吻合就顯得異常的重要。如配套產(chǎn)品是直接選用其它品牌標(biāo)識的，那么配套產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象就一定要能與本品牌的定位聯(lián)系并等同起來，否則有可能就會影響消費(fèi)者的認(rèn)同感。如配套產(chǎn)品雖非本品牌生產(chǎn)但用了本品牌標(biāo)識加以規(guī)范的話，配套產(chǎn)品的品質(zhì)與外觀均要與本品牌保持一致。

另外一個意義上的“形”，即店面形象從客觀識別上與別品牌的差異化從而達(dá)到有效的品牌識別的目的。目前諸多品牌一味地在店面形象上追求統(tǒng)一，這種形式上的統(tǒng)一導(dǎo)致了某些終端形象識別的效。我們這里強(qiáng)調(diào)的是品牌的核心元素與核心理念可以做到“神”的統(tǒng)一，而“形”上面則可以根據(jù)終端變通。這種現(xiàn)象典型狀況是，一個建材賣場內(nèi)，所有的全屋家居品牌是集中在一起分布的，往往會出現(xiàn)一大排的統(tǒng)一形象，以致于品牌外觀識別限于汪洋大海。

味：通過品牌核心價值傳播引起共鳴

這是解決消費(fèi)者了解階段的品牌認(rèn)知與品牌信任度問題。在了解的階段，消費(fèi)者需要的是知道品牌是什么。這與普通的消費(fèi)品行業(yè)不太一樣，因?yàn)槿菁揖邮且粋€低關(guān)注度行業(yè)，消費(fèi)者只有在決定要購買時才會關(guān)注到這個行業(yè)。對于消費(fèi)者來說，第一個要解決的是找到什么樣可信任的品牌的問題。

消費(fèi)者對全屋家居品牌的信任度主要來源于工廠背景、實(shí)力、生產(chǎn)、服務(wù)周期與服務(wù)質(zhì)量以及實(shí)際應(yīng)用。目前大部份全屋家居終端，特別是高端全屋家居，參照傳統(tǒng)意義的高端商品或奢侈品進(jìn)行品牌展示對于定制品牌信任提升幫助不是太大。

意：通過表演而達(dá)到傳播與溝通目的

全屋家居產(chǎn)品更多的是一種實(shí)用功能意義上的產(chǎn)品，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，賦予再多的品牌文化也離不開這一點(diǎn)。既然是實(shí)用意義上的產(chǎn)品，就離不開對實(shí)用效果的確認(rèn)與承諾。因?yàn)槭嵌ㄖ频漠a(chǎn)品，真正的效果當(dāng)時是不能體驗(yàn)到的。能做的是進(jìn)行銷售表演。

銷售表演可以在店面進(jìn)行，也可以在樣板房進(jìn)行。銷售表演是貫穿于消費(fèi)者進(jìn)店開始走出店門結(jié)束止所進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的獨(dú)特銷售主張的展示方法。所要解決的是消費(fèi)者對于產(chǎn)品、價格等具體問題的釋疑、引導(dǎo)、論證并讓消費(fèi)者切身感受的這么一種溝通過程。

目前全屋家居終端所進(jìn)行的銷售表演大多局限在產(chǎn)品功能與材質(zhì)上的演示，這就能難配合第一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的品牌價值的體現(xiàn)。能讓客戶從360度真正體驗(yàn)到品牌的價值主張須從使用環(huán)境、使用方法、使用情景、使用功能、質(zhì)量表現(xiàn)，則必須從全景模擬的現(xiàn)身表演并讓消費(fèi)者參與才能實(shí)現(xiàn)。

從全屋家居產(chǎn)品到配套產(chǎn)品，銷售道具、進(jìn)行生動化的陳列，加以流暢的銷售技巧流程，都很有必要。

態(tài)：店面所展示的氣場

店面一定要有氣場，氣場能找到規(guī)律，營造氣場等于為店面找到了靈魂。經(jīng)銷商常見誤區(qū)是，把錢都花在看得見的地方，看不見的方面根本不關(guān)注。店面氣場主要由銷售人員精神面貌、店面氛圍效果、產(chǎn)品生動化陳列構(gòu)成。這個層面并不是嚴(yán)格意義上的標(biāo)準(zhǔn)。而是能讓消費(fèi)者從進(jìn)店之前到時店之后能真正感受到但看不見的組成元素。

店面銷售人員是店面氣場的靈魂，把銷售人員培養(yǎng)成付合品牌定位相應(yīng)的氣質(zhì)是人力資源工作的重中之重。高端定位與中檔定位氣質(zhì)方向的培養(yǎng)有著明顯的區(qū)別與方法。讓每一個銷售人員能精神飽滿地迎接每一個消費(fèi)者或面對店面冷清時的時光，能在本來就客流稀少的商場或時間段里有著明顯的效果。

許多終端店面只有在節(jié)假日或大型促銷時才會想到做店面氛圍的營造。其實(shí)這是個誤區(qū)，在平時多做些氛圍營造能形成強(qiáng)大的氣場將平時本就不多的消費(fèi)吸引到自已的店面里來，從而形成良性循環(huán)。

總的來說，全屋家居行業(yè)要真正做到體驗(yàn)式營銷，首先是要創(chuàng)造體驗(yàn)式營銷的環(huán)境，其次是怎樣引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)從而接受品牌價值與銷售主張。以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)尋找價值主張，并以此為前提進(jìn)行空間布局、產(chǎn)品展示、銷售道具、氛圍營造、銷售承諾、是體驗(yàn)營銷的真諦所在。