陶孟德：IPO不會改變法拉利的品牌基因

“2015年銷量繼續(xù)增長”

正如法拉利的創(chuàng)始人恩佐·法拉利先生所說的那樣——“完美的供需平衡在于跑車市場永遠需要多一臺法拉利”，判斷成功與否的尺量永遠就不是銷量，然而對于這個無法回避的問題，陶孟德用“非常滿意”描述了今年的表現(xiàn)，“無論是在中國市場還是全球市場，法拉利的客戶量都在增加，尤其是新產(chǎn)品的銷量非常強勁”。

雖然這看似中國車市的大環(huán)境背道而馳，但法拉利這種服務高凈值人士的市場地位，決定了法拉利擁有一般汽車品牌所不具有的特性。據(jù)法拉利內部調查，1/3的法拉利車主擁有不止一輛法拉利。而購買法拉利的消費者往往要等上4-6個月，自然創(chuàng)造出稀缺的價值，因此經(jīng)濟的走勢對于法拉利的影響不大。

上任已滿一年的陶孟德也深知中國市場的無窮潛力，在他看來，中國消費者對奢侈品非常熱愛，對法拉利品牌的熱情也很高，同時國內的新興富豪階層也在迅速崛起，因此法拉利將保持對中國市場的投入。

“上市不會改變法拉利的品牌精髓”

就在不久前，有68年歷史的法拉利迎來了一場劇變。10月21日，醞釀期超過三年的上市終于塵埃落定，法拉利正式在華爾街上市，估值超過110億美元。作為跑車品牌的第一股，雖然其紐交所股票代碼為“RACE”，但更多人擔心法拉利上市后會失去超級跑車的基因。

對此，陶孟德堅定地表示，“借用恩佐-法拉利的話來說：每個人的心中，都藏有一個永恒的夢想，每個人的心中，也都有一臺屬于自己的法拉利。盡管只有很少的人可以實現(xiàn)這個夢想。上市對于法拉利的品牌理念不會有影響。如果你覺得法拉利會因此成為量產(chǎn)化的品牌，那你就大錯特錯了。”

“全世界客戶買法拉利的原因是一樣的。他們理解法拉利是個非常小眾的品牌，注重駕駛樂趣、體驗速度與激情和產(chǎn)品的稀缺性。因此法拉利一直以來追求的并不是超高速增長，而是在維持高端品牌和適度利潤、銷量之間尋找平衡。這一點永遠不會改變”，陶孟德說道。

但法拉利已經(jīng)表示會進一步提升產(chǎn)量，預計2019年達到9000臺/年的規(guī)模，產(chǎn)量較現(xiàn)在增加了30%，目的是滿足更多消費者的購買需求。

“個性化定制已深入法拉利DNA”

“如果不是特意約定，世界上沒有一款相同的法拉利跑車。”自上世紀五、六十年代起，法拉利的定制服務就已現(xiàn)雛形，當時的客戶已經(jīng)可以自由地選擇自己喜歡的工藝材質、顏色和裝飾，打造出符合自身獨特需求、純正、并且獨一無二的跑車。而近半個世紀以來，從90年代的Carrozzeria Scagliett個性化定制服務，到2008年推出的One-to-one項目，再到2011年推出的“Tailor-made”個性化定制服務，隨著客戶對個性化的追求逐漸強烈，法拉利也在不斷打磨其高端定制傳統(tǒng)。

與全世界注重個性的法拉利車主一樣，中國客戶同樣熱衷于座駕的獨一無二。去年6月，法拉利在上海成立的亞太地區(qū)首家個性化中心無疑拉近了中國客戶與馬拉內羅工廠的距離。據(jù)陶孟德介紹，自去年個性化定制中心成立以來，已有超過200名客戶量身定制愛車。定制中心也配備了一位專業(yè)設計師，其使命是協(xié)助和指導客戶的個性化定制，保證最終出爐的跑車既與眾不同，又與Ferrari 法拉利品牌精神及其傳統(tǒng)相契合。

在”Tailor-made“的三大系列當中，Scuderia（意為法拉利車隊）的靈感源于Ferrari 法拉利輝煌的賽車史，該系列提供各種衍生自賽車的材料、外飾和車身涂裝，確保客戶能夠充分釋放愛車的運動天性。Classica系列為馬拉內羅經(jīng)典GT跑車的設計風格和特色賦予了現(xiàn)代化的氣息，同時又保留其原有的經(jīng)典外觀。Inedita意思是“全新”，顧名思義，它在造型、顏色和材料等方面融入了探索和創(chuàng)新元素，客戶在定制過程中擁有極其廣泛多樣的選擇空間。三者之中，中國車主更加青睞于Inedita和Scuderia系列。

生產(chǎn)一輛標準款法拉利跑車至少需要3-4個月左右，而打造一輛個性化定制車型則需要5-6個月左右。陶孟德表示，自己正在竭力縮短個性化定制的時間。

“V8搭載渦輪增壓，V12堅守自然吸氣”

法拉利近兩年最重要的技術革新是重回渦輪增壓，繼去年California T上市之后，法拉利在今年發(fā)布了488 GTB。這是否預示著法拉利將放棄引以為傲的自然吸氣發(fā)動機？  陶孟德回答，V8引擎上接受了渦輪增壓設計，但V12引擎依舊會主要依靠單純的自然吸氣。

“渦輪增壓并非是對市場的妥協(xié)”。陶孟德說道，“從California T開始，法拉利開始引進渦輪增壓車型，同時減小排量。這是出于兩方面的原因，第一，法拉利V8引擎使用的雙渦輪完美解決了油門響應遲怠問題，音浪雖然沒有過去的嘶吼但依舊出色。第二，增壓和降排降低了法拉利車型的稅率，以California為例，從4.3L變?yōu)?.9T，進口稅率降低了15%，售價自然更低了。”

雖然距離上一款渦輪增壓車型 - F40，已相隔28年之久。但California T和488 GTB的推出依舊得到了消費者的追捧。陶孟德透露到，California T在今年對銷量的幫助非常大，更重要的是，它吸引了許多新用戶加入法拉利陣營。而488 GTB在中國的銷量同樣超過預期，第一輛已經(jīng)在8月份順利交付。目前的訂單量已經(jīng)排到了明年的第二季度。

“經(jīng)銷商布局依舊以一二線城市為主”

速度和快感是法拉利的終極追求。然而，在渠道擴展方面，法拉利并不像其賽車速度一樣急不可待。陶孟德表示，目前法拉利大中華區(qū)設有28個銷售及服務網(wǎng)點，分布在一二線城市，在一些三線城市也有經(jīng)銷商。但與其它超跑品牌渠道下沉至三四線城市不同，在陶孟德看來，拓展三四線城市并非最緊要的事情，因為許多潛在客戶正在從三線城市向一線城市遷移。過去我們認為應該把服務帶到客戶的身邊，但實際上客戶在獲得了財富之后會移居到大城市中。據(jù)法拉利統(tǒng)計，北京和上海的銷售總量占到全國的30%。

或許是因為曾擔任過法拉利全球銷售和售后總監(jiān)一職，陶孟德非常在意網(wǎng)絡的監(jiān)控，去年上任后，他對經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行了實時監(jiān)控，同時也在不斷培訓經(jīng)銷商，引導它們提供更優(yōu)質的服務。在他看來，經(jīng)銷商的“質量”遠比數(shù)量重要，客戶滿意度是比銷售數(shù)字更關鍵的考量指標。

在談到F1賽車與品牌的關系時，陶孟德表示，F(xiàn)1和賽車是法拉利的DNA，可以說沒有法拉利的存在，就不會有F1的今天。雖然法拉利只屬于極少數(shù)人，但F1給法拉利帶來了大量的粉絲，也拉進了品牌與大眾的距離。

不僅如此，法拉利是為數(shù)不多同時開發(fā)F1賽車和超跑的汽車制造商。雖然各自擁有獨立開發(fā)團隊，但是關系極為緊密，產(chǎn)生了完美“協(xié)同效應”。許多F1賽車的科技元素都被運用到了公路跑車上，而反之，公路跑車同樣為F1提供了資源支持。

更多資訊，請關注中國品牌榜-http://m.baliae.com/ 歡迎轉載與分享本文！