從賣產品到賣服務：家居建材行業“訂閱制”模式可行性探究

近年來，隨著消費市場從“物質滿足”向“體驗升級”轉型，家居建材行業正面臨一場深刻的變革。傳統的“一錘子買賣”模式逐漸顯露出增長瓶頸：產品同質化嚴重、庫存壓力高企、用戶粘性不足等問題日益突出。與此同時，以“訂閱制”為核心的商業模式在電商、影視、軟件等領域屢獲成功，其“持續復購”“穩定現金流”等優勢引發行業對服務化轉型的思考。2025年，隨著以舊換新政策落地、存量房改造需求釋放以及智能家居技術的普及，家居建材行業是否具備從“賣產品”轉向“賣服務”的土壤?這一模式能否成為破解行業增長困局的鑰匙?本文將結合行業趨勢與市場實踐展開探討。

一、家居建材行業轉型的底層邏輯：從“所有權”到“使用權”

家居建材行業長期依賴“產品銷售”驅動，但這一模式的局限性已逐漸顯現。一方面，大宗消費品的購買頻次低、決策周期長，導致企業營收波動性較大;另一方面，消費者對個性化設計、全生命周期服務的需求日益增長，傳統銷售模式難以滿足。據《2025年家居市場格局演變報告》，2024年家電與家具市場增速顯著提升，但裝修建材板塊卻呈現分化趨勢，反映出市場對“產品+服務”一體化解決方案的迫切需求。

訂閱制的核心在于將“所有權”轉化為“使用權”，通過定期配送、維護升級、個性化服務等方式，構建企業與用戶的長期綁定關系。例如，三星電子嘗試家電訂閱模式，通過硬件使用與軟件服務的結合培養用戶忠誠度;數商云助力日用品平臺打造“會員+訂閱”融合體系，實現用戶粘性與收益的雙重提升。盡管家居建材行業具有產品標準化程度低、物流成本高等特殊性，但其服務化轉型的底層邏輯已悄然成型。

二、訂閱制落地的三大驅動力：政策、技術與消費代際變遷

1. 政策紅利催生“以舊換新”服務場景

2024年底以來，國家發改委推動的“以舊換新”補貼政策成為家居市場的新增長點。數據顯示，2025年3月家具消費增速進一步擴大，政策刺激下消費者對舊房翻新、環保建材替換的需求激增。這一趨勢為訂閱制提供了切入點——企業可通過“舊品回收+新品訂閱”的循環模式，將一次性交易轉化為長期服務。例如，提供地板、墻板等易耗建材的定期更換服務，或推出全屋定制柜體的維護保養訂閱套餐，既降低用戶決策門檻，又形成穩定現金流。

2. 智能家居技術賦能服務閉環

隨著物聯網(IoT)與AI技術的滲透，家居建材產品逐漸具備“可監測、可交互”屬性。例如，智能門鎖可通過訂閱制提供遠程開鎖、安防監控、固件升級等增值服務;智能窗簾系統可按月收取場景化控制功能費用。2025年，海爾、歐派等企業已開始探索“智能家居硬件+訂閱服務”的組合模式，通過數據驅動實現用戶需求精準響應。

3. Z世代重塑消費價值觀

當前，“95后”“00后”已成為家居消費主力軍，他們更傾向于“輕資產化”生活方式，愿意為便捷性、環保性與個性化支付溢價。據《2021年家居建材行業趨勢解讀》，年輕群體對“共享經濟”“租賃服務”的接受度顯著提升。這一代際特征為訂閱制提供了土壤——例如，租房人群對可遷移式定制柜體的短期租賃需求，或對輕高定家居方案的靈活付費意愿。

三、可行性挑戰：家居建材訂閱制的現實困境

盡管具備轉型邏輯與外部條件，家居建材行業推行訂閱制仍面臨多重挑戰：

1. 產品非標準化與成本矛盾

家居建材高度依賴定制化生產，而訂閱制強調服務規模化。例如，全屋定制柜體的尺寸、材質需根據戶型個性化設計，若采用訂閱模式，企業需承擔更高的庫存與物流成本。相較之下，日用品訂閱平臺通過標準化SKU實現高效履約，這一經驗難以直接復制到家居領域。

2. 用戶心智與物權觀念沖突

中國消費者普遍重視“物權歸屬”，尤其對地板、瓷磚等硬裝建材，傾向于一次性買斷而非長期租賃。三星在韓國推行家電訂閱制時，曾遭遇中國市場的文化阻力——消費者認為租賃模式缺乏“擁有感”，且長期付費未必優于直接購買。

3. 服務配套體系的復雜性

訂閱制要求企業具備強大的全鏈路服務能力，包括安裝、維護、回收等環節。以定制門墻柜一體化服務為例，訂閱模式需解決定期巡檢、局部更換、風格迭代等問題，這對企業的售后網絡與柔性供應鏈提出極高要求。目前，僅有索菲亞、尚品宅配等頭部品牌具備初步能力，中小廠商難以承擔重資產投入。

四、破局路徑：從細分場景到生態協同

盡管挑戰重重，家居建材行業的訂閱制探索仍可從以下方向切入：

1. 高頻次、低單價品類先行試水

對于窗簾、壁紙、燈飾等更換頻率較高的軟裝產品，可嘗試“訂閱式租賃”。例如，每月支付固定費用獲取風格化窗簾，并享受免費清洗與季度更換服務。此類模式已在家紡領域初見雛形(如Dollar Shave Club的訂閱盒)，可降低用戶決策成本。

2. “訂閱+金融”組合破解物權矛盾

參考手機行業的“分期購機+以舊換新”模式，企業提供“訂閱返殘值”服務——用戶按月付費使用定制家具，合同期滿后可選擇買斷、退還或升級產品。例如，百得勝2023年推出的水漆木皮柜墻門系統，若疊加訂閱服務協議，或能吸引預算有限的年輕消費者。

3. 構建行業協同生態

訂閱制需多方協作：房企可與家居企業合作推出精裝房“訂閱式交付”，物業提供后期維護服務;回收企業介入舊材處理，形成循環經濟閉環。例如，2024年青島怡隆酒店項目中，春天整家定制通過一體化設計實現空間高效利用，若延伸至后期維護訂閱，可提升全生命周期價值。

五、結語：一場關于“長期主義”的行業革命

家居建材行業的訂閱制探索，本質是從“交易思維”向“關系思維”的躍遷。它要求企業跳出短期利潤導向，轉而構建以用戶為中心的服務能力。盡管當前存在成本、認知與執行層面的障礙，但在政策、技術與消費代際的共同推動下，這一模式有望成為行業第二增長曲線。正如《謀局勝者》中所言：“訂閱模式的價值不在于單次交易的收益，而在于通過持續復購建立信任與依賴。”未來，那些能率先打通“產品訂閱化、服務場景化、生態協同化”的企業，或將在家居建材行業的洗牌中占據先機。